Гари Хършбърг за Гари Хършбърг и устойчивия бизнес

Първа глава от скороидващата  „Да раздвижим нещата: как да спечелим пари и да спасим света“.

Неотдавна, докато се потях в кварталния фитнес, нещо привлече погледа ми. Отвън на паркинга имаше цяла колекция от най-различни компактни автомобили. Веднага си спомних как само допреди година гледах през същия този прозорец към гъсти редици от огромни джипове. В нашия град в щата Ню Хампшир живеят предимно хора от средната класа и тогава се питах как ли собствениците на тези движещи се „храмове на изобилието” се справят с растящите цени на горивата. Сега, в тази конкретна сутрин, видях само един самотен джип да стърчи като бял слон сред стадо от фолксвагени „Джета”, тойоти „Корола” и поне пет-шест хибрида „Приус”.

Какво беше довело до този обнадеждаващ завой към зелената идея? Зачудих се. Да не би всичките ми съседи да са били спечелени за каузата, когато са чули Ал Гор да излага тревожните факти за промените в климата във филма си „Неудобната истина”? Да не би местните църкви да са убедили енориашите си, че спасяването на планетата влиза в божиите повели, изписани върху каменните плочи на Мойсей? Или пък може би през съгражданите ми беше преминала пречистваща вълна на вината, нравствеността или някаква нова добродетел?

Истината е, че има далеч по-недраматично обяснение – и вие вероятно сте се досетили за какво иде реч, тъй като то засяга всеки мегаполис, град и селце в Америка. Този привидно внезапен обрат на 180 градуса не е свързан толкова с нравственото пробуждане, колкото със скока в цените на бензина.

Моето предположение за това коя е основната причина, накарала съседите ми да променят своя вкус към колите, беше потвърдено от едно обществено проучване на „Асошиейтед прес” през юни 2007 г., в което 46 процента от американците казват, че растящите цени на бензина ще им причинят „сериозни затруднения”; 66 процента казват, че планират да намалят шофирането; а 47 процента казват, че планират да си купят нова икономична кола.

Тези цифри представляват онази радостна от екологична гледна точка промяна в обществените нагласи, за която клубът „Сиера” можеше само да си мечтае в миналото. И всичко това, защото изтичането на „зелената” валута от джоба на потребителите върна на мода „зелената” идея. Скоростта и ефективността на тази малка революция са впечатляващи.

Както е казал Бърнард Шоу: „Добродетелта е недостатъчно изкушение”. Нашата планета няма да бъде спасена с проповядване на принципи и с атаки към съвестта на хората. Вече над трийсет години работя за екологичното движение и съм убеден, че личният икономически интерес – независимо от това дали се постига чрез печелене на пари, спестяването им или и двете заедно – е най-мощната, ако не и единствената сила, способна да ни отведе до бъдещето, от което се нуждаем, и то навреме, за да спомогнем за добруването на земята.

А ето я и добрата новина: разумните екологични практики в дългосрочен план са разумни и от икономическа гледна точка. И наистина, както ще покажат примерите в тази книга, спасяването на планетата може да се окаже доходоносно както в тесния фискален смисъл на думата, така и в по-широк контекст, който включва създаване на работни места и разширяване на възможностите за икономическо развитие. Изправянето пред климатичните и екологични предизвикателства ще даде шанс на бизнесмените и обикновените граждани от двайсет и първи век да сграбчат това, което Пого нарича: „непреодолими възможности”, възможности, които надхвърлят всичко виждано досега от човека.

Тази книга не се свени да прегърне тези възможности с оптимизъм и надежда. И ако се каните да махнете с ръка и да заявите, че моят ентусиазъм не е нищо друго освен налудничавите брътвежи на едно дете на шейсетте, ще побързам да ви припомня, че съм страстен капиталист, който е създал хиляди работни места и който е вдигнал с милиони долари стойността на своя капитал в полза на стотиците инвеститори на „Стоунифийлд фарм”. Измервам прогреса с реални цифри и с производствените активи в годишния баланс. Не проявявам голяма търпимост към многото говорене и нищо-не-правенето.

Моята гледна точка не е и продукт на политическите ми пристрастия. По-скоро е една практическа икономическа позиция, шлифована в продължение на десетилетия проби и грешки в нелекия ми път, по който от строител на ветрогенератори и протестиращ срещу ядрената енергетика се издигнах до изпълнителен директор на печеливша компания. И, най-важното, възгледите ми са облагородени от вдъхновяващите постижения на повече от дузина изключителни бизнесмени, чиито истории са събрани на тези страници.

С настъпването на този век ние сварваме нашата нация и човешкия вид затънали в блатото на поляризираните дебати – червени срещу сини, богати срещу бедни, развити страни срещу все още развиващи се, локално срещу глобално. И с всеки изминал ден тази безизходица все повече ни доближава до ръба на екологична катастрофа, дори и когато съвременните пророци – учените – ни предупреждава за последствията. Ако не предприемем решителни и незабавни действия, казват те, децата ни – и всъщност целият живот на тази планета – ще бъдат лишени от чистия въздух, вода и здравословна храна, които предишните поколения са смятали за даденост. Междуправителственият панел за промените в климата даде ясно да се разбере в началото на 2007 г. колко неотложен е проблемът, когато каза, че разполагаме едва с едно десетилетие, за да очертаем нова траектория на въглеродните емисии и да предотвратим опасността от бедствие в средата на века.

При толкова зловещи предупреждения, идващи от уважавана група учени, защо е тази поляризираност и безизходица? Когато става дума за планетата, прекалено много участници в дебата се подписват под мита, че екологията и икономиката някак си взаимно се изключват или че голямото е лошо, а малкото априори е добро. И защитниците на всяка от тези позиции изглежда се стремят по-скоро да докажат правотата си и да оборят опонентите си, отколкото да предотвратят на практика надвисналата криза.

Подобно поведение е жалко и срамно – както и интелектуално нечестно. Сама по себе си глобализацията не е лоша, лоша е дългата ни традиция да позволяваме на богатите да експлоатират бедните. Пълно е с истории за екологично и икономически успешни начинания, които подкрепят устойчивото развитие и спомагат за облагодетелстването на всички участващи страни – снабдители, земеделци, инвеститори и потребители. А в тези истории на успеха най-големият победител е планетата.

Няма съмнение и спор, че най-голям принос за замърсяването на околната среда има прекомерното потребление, особено това в Съединените щати. Специалистите са изчислили, че ако всеки на нашата планета консумира толкова енергия, вода и природни ресурси, колкото консумират американците, ще ни трябват три планети като Земята, за да поддържаме това темпо. Очевидно е, че каквито и да са рационалните стъпки за намаляване на екологичния и климатичния ни отпечатък, те трябва да започнат със свиване на потреблението. Има много текстове, наръчници и материали, които целят да ни помогнат да ограничим чревоугодните си навици. Както поговорката, първо трябва да намалим, след това – да използваме повторно потребеното от нас и накрая да рециклираме това, което сме потребили, но не можем да използваме отново.

Ако пишех книга за това как да намалим екологичния си отпечатък, в първите три глави щях да се фокусирам върху това защо и как трябва да ограничим консуматорските си навици. Щях да включа и една глава в защита на тезата, че правителството трябва да наложи данъци не върху доходите, а върху потреблението, защото вярвам, че това е най-справедливият и ефективен стимул за промяна в широк мащаб.

Но ще оставя тези идеи за някоя следваща книга, тази има различен фокус. В действителност дори и след като орежем потреблението си, ще продължаваме да консумираме. И това именно е темата, която ще обсъждам тук. Всичко зависи от това как консумираме. Съвестното потребление на стоки с нисък екологичен отпечатък, изпраща мощни послания до бизнесите, които ги произвеждат, (както и до тези, които не произвеждат такива стоки). Награждавайки усилията на компаниите да намалят използваните от тях ресурси, ние придобиваме огромна сила. Американските компании харчат стотици милиони долари за пазарни проучвания, за да разберат как взимаме решенията си като потребители; тези данни са жизнените сокове, които ги подхранват. И когато до тях стигне посланието, че немалка част от нас иска стоките да се произвеждат с по-малко отпадъци, по-малко отрови и повече възобновяеми ресурси, промените ще последват от само себе си.

Несъмнено всеки от нас трябва да намали потреблението си на ресурси, както и размера на екологичния си отпечатък. Всеки трябва да преразгледа щателно начина, по който живее, и да внесе промени в него. Но учените ни съобщават, особено що се отнася до измененията в климата, че разполагаме с много по-малко време, отколкото сме допускали досега, за да започнем да търсим решения на проблема. И след като три десетилетия се мъчех да балансирам между света на бизнеса и света на екологичния активизъм, стигнах до заключението, че най-бързото и мощно средство за постигане на мащабна промяна е като използваме покупателната си сила подобно на морков и пръчка, за да смушкаме бизнеса да се заеме със спасяването на планетата.

Време е да изхвърлим през прозореца разбирането, че глобалното и локалното са взаимноизключващи се позиции. Трябва и можем да мислим и действаме „глокално”, като съчетаем добрите практики и предприемаческия дух с практическото разбиране, че традиционният ни линеен подход просто не дава резултати в един сам по себе си цикличен природен свят. Линейният подход със сигурност не произвежда истински печалби, както са осъзнали и самите бизнес лидери. По-скоро той произвежда нещо непознато в природата – изключително скъпо струващ отпадък. Ето защо като последователите на айкидо, които се учат да не блокират силите на противника, а по-скоро да поемат идващите удари и да ги пренасочат към друг изход от ситуацията, ние трябва да действаме в хармония с нашата планета, като ангажираме силите на капитализма да спомогнат за създаването на истински устойчиви общества.

Веднага ще призная, че несекващите тревожни сигнали за надвисналата екологична катастрофа пращат повечето хора директно в най-близкия бар или на някое друго място за забавления, където да удавят депресиращите изявления на черните пророци. Знам също така, че дори и най-ангажираните от нас се чувстват донякъде безпомощни, когато видят мащаба на проблемите и замесените сили. Естествено, има много неща, които ние можем и трябва да правим всеки ден и които ще бъдат от полза за планетата. Но кой има енергията и отдадеността да върши всичко, което е по силите ни, особено когато вредите от нечуваното замърсяване на гигантските индустриални и търговски операции са пред очите ни? Повече от обезкуражаващо е да карам по магистралата с моя приус и да гледам как някой хамър профучава край мен, да не говорим за чудовищните дизелови тирове, които оставят след себе си облак от сажди. Нашите политици и индустриални титани се чувстват по същия начин, когато гледат как икономиките на Индия и Китай бележат истински бум, захранвани от енергията на природните изкопаеми. Защо доброволно да правим скъпи инвестиции, за да намаляваме отделяните от промишлеността въглеродни газове, си казват те, когато всяка седмица Китай строи по един пушещ завод?

И макар всичко, което се говори за зелената вълна, да е музика за ушите ми, с готовност ще се съглася, че подклаждащите чувството за вина наставления – да сменим крушките с енергоспестяващи и да намалим термостата – ми се струват твърде слаб мехлем за нашата болежка. Като слушам тези сирени и се сещам за една реплика на моя любим философ, Лили Томлин, която казва: „Колкото и цинична да ставам, пак не мога да насмогна”.

Но не ме разбирайте погрешно. Макар и да изпитвам дълбоко съчувствие към психологическите препятствия, които се пораждат от малките но редовни стъпки към устойчивост, в същото време съм дълбоко убеден в силата на всеки от нас да предизвика промяна. Антропологът Маргарет Мийд е права, когато казва: „Никога не се съмнявайте в способността на малка група загрижени и мислещи граждани да променят света. Всъщност, те са единствените, които някога са успявали.” Ала повече от трийсет години след като си дадох дума да служа на планетата и двайсет и четири години след като стартирах в бизнеса, стигнах до няколко практични извода:

· Ще е нужно много повече от висока нравственост и добродетелни принципи, за да бъдем вкарани в истински устойчивата посока.

· Бизнесът е най-мощната сила на нашата планета; той ни вкара в тази каша и е единствената сила, която може да ни извади от нея.

· Повечето екологични проблеми ги има защото бизнесът не е превърнал решаването им в свой приоритет.

· Едва когато решенията на екологичните проблеми се съпровождат от печеливши, комерсиални стратегии за тяхното реализиране, бизнесът ще се включи в играта.

С две думи идеите за решаването на проблемите на планетата никога няма да се реализират, ако не са част от печелившо начинание. И истински страхотното тук е, че устойчивите идеи могат да дават и дават реални резултати.

Още по-страхотно е, че за използването на екологично разумни и печеливши идеи е нужно само усилие на волята.

А най-страхотното от всичко е, че много, много хора правят тъкмо това сега – включително и тези от нас, които се трудят под флага на „Стоунифийлд”.